ブログやソーシャル・ネットワーキングサイト（SNS）に対して、新しいブランド戦略をとる企業が増えている。

企業はこれまで、ブログやSNSで自社の製品についてとやかく議論され、中傷されてブランドが傷つくのを恐れていた。大手企業がそうしたサイトに広告を出すのを躊躇していたのも、変な刺激を与えて却って面倒なことになるのを避けるためだった。だが、単に大掛かりな資金をかけてテレビや雑誌広告でブランドをアピールし、神経質にイメージをコントロールするだけでなく、もっと細やかでインタラクティブな方法でブランドのイメージを作っていかねばならないと自覚する方向へと、大手企業は移行している。

ブログやオンラインのコンテンツへのアクセス数をモニターすることで知られるテクノラティ社が、アメリカ広告業界の大手オジルビー・グループの一部門と提携関係を結んだことは、そんな変化を物語っている。従来の広告業界の視点では認識不可能なふるまい方をするブログやオンライン・コミュニティーを相手に、インターネットのプロ中のプロに加わってもらってつき合おうというわけである。

従来の広告業界のブログの扱い方と言えば、自らも商品マーケティングのブログ・サイトを設立するといったものだった。企業としては大きな一歩だったろうし、プラットフォームも変わったが、このやり方では発信に重点を置く従来の方法と何ら変わるところはない。企業が取り組むべきは、もっと耳を傾けるということである。テクノラティ会長でチーフ・マーケティング・オフィサーのピーター・ヒルシュバーグ氏はこう言っている。

「ブロガーやSNSの参加者が自分の会社について何を語っているのか。もちろん、そのすべてをマジに受け止めようとすると気が狂ってしまうし、そんな過剰反応する必要もない。けれども、企業が自分たちでも把握できないことについてインターネットの参加者が語り合っているのではないかと耳を澄ませることは重要だ」

たとえば顧客サービスの不全や製品の操作方法が混乱を招くといったような苦情、製品に関連した業界内の他の動きなど、よく目を凝らし耳を澄ませば学習できることがたくさんある。それだけではない。ヒルシュバーグ氏は場合によってはそうしたブログやSNSに直接コメントを書け、というのだ。たとえば製品の使い方が間違っているならそれを正し、製品をほめてくれたのならば感謝せよ。そうしたリアルタイムのコミュニケーションを図るというアプローチが、これまでの大げさなブランド戦略よりも重要になってきたというのが、彼の観察するところだ。

ヒルシュバーグ氏は、可能ならば企業は始終インターネット上の動きをモニターし、さまざまなブロガーとコミュニケートするための専任の担当者を置くのが望ましいと語る。それも20代半ばまでの人材で、肌でブログやSNSを知っている人間を捜すべきだという。

インターネットやブログ、SNSは知っているつもりでも、その得体の知れないコミュニティーとスムーズにやりとりするにはそれなりの流儀が必要だ。ブランド戦略も、今やそうした新しい方法論を徐々に取り入れる必要に迫られている。